ESTRAFALARIOS Y COMUNES – La estrategia no es un lujo, es una necesidad
Por: Luisa Moscoso
Publicista, Magíster en mercadeo, y doctora en comunicación estratégica, publicidad y relaciones públicas. Una apasionada de las marcas. Ama coleccionar cosas, desde cómics hasta pines de Temu. “Y así como colecciono objetos, también acumulo conocimiento en branding y marketing”.
¿Cómo descubriste tu pasión por el branding?
Estudié publicidad en la Bolivariana, pero en ese entonces solo existían los roles de ejecutivo de cuenta o creativo. Luego, conocí a una docente que me habló de marketing y estrategia, y fue amor a primera vista. Me gustó tanto que me salí de publicidad en sexto semestre y volví a empezar con mercadeo desde cero. Descubrí el mundo del branding y, bueno, el resto es historia.
Se habla mucho de branding, pero ¿qué es exactamente?
Branding no es otra cosa diferente a la gestión de una marca. Es el proceso que va desde su creación hasta su evolución y sostenibilidad en el tiempo. No es solo un logo o un eslogan, es la construcción de una identidad sólida y relevante.
¿Cuáles consideras que son los elementos esenciales para una estrategia de marca efectiva?
Para mí, existen seis pilares clave que son fundamentales para el desarrollo y éxito de una marca. En primer lugar, está el contexto, que consiste en entender dónde se desenvuelve la marca y cómo interactúa con su entorno. En segundo lugar, tenemos a las personas, ya que no solo se debe considerar al consumidor, sino también a empleados, accionistas, medios de comunicación, entre otros. A continuación, encontramos la identidad, que define quién es la marca y cuál es su esencia. Siguiendo este camino, aparece la promesa de marca, la cual representa un compromiso real con el cliente, y no solo una simple propuesta de valor. Otro pilar importante es el storytelling, que se refiere a la narrativa que conecta emocionalmente con el público. Finalmente, el posicionamiento, que es clave para tener una visión clara de futuro y saber cómo se desea ser percibido en el mercado.
¿Puedes compartir algunos ejemplos de marcas que han logrado un excelente branding?
Hay marcas obvias como Coca-Cola, Apple y Nike, pero una que me impactó fue Reebok. Fue una marca que tocó piso, conoció el infierno y logró reinventarse enfocándose en un nicho olvidado: los crossfiteros. Adidas también es admirable porque logra hablarle a diferentes tipos de públicos sin perder su identidad. En Colombia tenemos a Interrapidísimo que está haciendo un trabajo excepcional en comunicación y personalidad de marca, pero su problema es que no materializa su promesa. Otra marca que admiro es Mattelsa, que se ha caracterizado por ser disruptiva y fiel a su identidad.
¿Cómo saber cuándo una marca necesita un rebranding?
La forma más dolorosa es perdiendo ventas de manera vertiginosa. Pero antes de llegar a eso, hay signos de alerta, como por ejemplo que la marca pierde relevancia y la gente deja de hablar de ella o cuando el público cambia, pero la marca no evoluciona con él. Son marcas que en algunos casos se han quedado en la zona de confort y dejan de innovar.
Finalmente, ¿qué consejo darías a una marca emergente?
Es fundamental conocer el mercado, ya que las marcas no venden productos ni servicios, sino soluciones. Además, es importante evitar copiar a la competencia, yo siento que lo mejor es darse seis meses sin revisar sus perfiles para evitar caer en la copia. Otro aspecto crucial es buscar asesoría, en las universidades hay profesores y estudiantes que pueden ayudar gratuitamente a desarrollar estrategias. Por último, considero que no deben dejarse llevar por las modas o las tendencias del momento, es mejor apostar por una identidad propia que se pueda mantener en el tiempo.
Un poco de contexto…
Branding: Es la gestión de marca, desde su creación hasta su evolución.
Estrategia de marca: No depende del dinero, sino de tener un norte claro.
“Una marca con estrategia sabe hacia dónde va y cómo mantenerse. Una marca sin estrategia da muchas vueltas y puede desaparecer.”
Libro escrito por Luisa Fernanda Montalvo
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Este artículo pertenece a la edición Nª13 de nuestra revista
